ProgressiveMedia is an agency for strategic communication consultancy, specialized in crisis communication.
We put knowledge and advice into practice by organizing exercises, formations and drills.
Auteur: Hugo Marynissen
Dit artikel verscheen in Ad Rem, een tijdschrift voor zakelijke communicatie.
Lees artikel in AdRem“In het zakenleven gaat het om ratio,” dat is het adagio in menig directiecomité. Maar klopt dit eigenlijk wel? Kunnen we alleen rationele beslissingen nemen? Of is elke keuze die we maken doorspekt met een grote dosis emotionaliteit? En als dat zo zou zijn, is communicatie dan de wissel op emotionele beslissingen? Het zou dan ook meteen betekenen dat communicatie niet meer of niet minder is dan een vorm van manipulatie. Dat laatste klinkt niet echt opbeurend in een magazine voor zakelijke communicatie. Vandaar misschien interessant om te kijken hoe boodschappen inwerken op onze grijze hersencellen, en op ons gedrag.
In dit artikel wordt onderzocht hoe de kennis die vergaard is in het domein van de neurowetenschappen kan worden toegepast op de communicatie.
Halfweg de jaren negentig van de vorige eeuw kreeg dr. Antonio Damasio een vreemde patiënt over de vloer. Dr. Damasio is neuroloog en hij is erg vertrouwd met disfunctioneel gedrag. De patiënt in kwestie was een man die na de succesvolle verwijdering van een hersentumor plots geen beslissingen meer kon nemen. Voor de hersentumor werd vastgesteld, leidde die man heel erg succesvol een belangrijke afdeling van een multinational. En zowel voor als na de hersenoperatie beschikte de man over een bijzonder hoog IQ. Toch kon hij nu op de een of andere manier geen of heel moeilijk keuzes maken. De beslissing in welk restaurant hij zou gaan lunchen duurde uren; hij bestudeerde vooraf de ligging, vergeleek het menu en de prijzen, en hij keek zelfs na hoe de tafelschikking in elk restaurant opgesteld was en hoe, op het tijdstip van de lunch, het invallende licht een invloed kon hebben op het zitcomfort. Toen dr. Damasio andere patiënten met een vergelijkbaar syndroom begon te onderzoeken, kwam hij tot de vaststelling dat bij het verwijderen van de hersentumor de orbifrontale cortex beschadigd was. Nu is die orbifrontale cortex, die zich net achter de oogkassen bevindt, verantwoordelijk voor de integratie van diepgewortelde emoties bij het beslissingsproces. Die ontdekking toonde aan dat we niet louter rationele beslissingen kunnen maken! Elke beslissing, hoe onbenullig of hoe weloverwogen ook, is doordrenkt van onze emoties. Schakel je die gevoelens chirurgisch uit, dan krijg je situaties als die van dr. Damasio’s patiënt, die helemaal geen beslissingen meer kon nemen.
Dat inzicht kan ons ertoe aanzetten om verder na te denken over de rol van emoties bij bepaalde communicatie. Binnen de risicocommunicatie is er een hevig debat aan de gang over de vraag of je burgers niet beter “een beetje bang” kunt maken als je over mogelijke risico’s wilt communiceren. Hoe dan ook, met communiceren wil je tenslotte bereiken dat mensen de juiste acties gaan ondernemen. En zoals het voorbeeld van dr. Damasio’s patiënt aantoonde, zijn die acties voornamelijk aangestuurd door emotie.
Sinds het begin van de jaren negentig van de vorige eeuw houden een paar honderd neurowetenschappers over de hele wereld zich bezig met de werking van onze hersenen en de invloed ervan op ons sociaal gedrag. Daarbij is nog maar een fractie van alle raadsels opgelost. Maar intussen weten we al wel waarom bijvoorbeeld de één gillend wegloopt van een beer (en dat dan meestal niet meer kan navertellen) en de ander verstijft van angst. Of hoe het komt dat we bij een quiz het antwoord als het ware ‘op het puntje van onze tong’ voelen, maar het toch niet kunnen formuleren, of hoe onze hersenen reageren op stress, angst of onzekerheid, en hoe dus onze hersenen ons handelen sturen. Op EEG-scans kan duidelijk waargenomen worden dat drie milliseconden voor een antwoord op een kennisvraag wordt geformuleerd, er een toename van gammaritmes in de hersenen wordt waargenomen. Diezelfde drie milliseconden gelden ook voor impulsen of acties die we ondernemen (zoals stokstijf blijven staan of weglopen). Aangenomen wordt dat gammaritmes gevormd worden door connecties van neuronen, die zich razendsnel bewegen langs de cortex.
Het domein van de sociale neurowetenschappen onderzoekt de biologische basis waarop mensen zich met elkaar en met zichzelf verbinden. Thema’s als EQ of emotionele intelligentie, stereotypering, gedragsleer, samenwerking, moraal, vertrouwen, doelstellingen nastreven, empathie en dergelijke zijn daarvan slechts enkele voorbeelden. Heel wat van die kennis wordt momenteel aangewend in het zakenleven om teamdynamisme te bevorderen of om de rendabiliteit van de human resources te optimaliseren. Binnen de communicatiewetenschappen, toch ook een humane wetenschap, wordt die kennis uit het neurologisch vakgebied nauwelijks of niet gebruikt. Toch zijn er enkele interessante ontdekkingen voorhanden die ons een beter inzicht geven in hoe onze hersenen reageren op crisisberichten of op verhalen over dreiging en gevaar. Binnen de sociale neurowetenschappen zijn er in dat perspectief twee thema’s die interessant zijn. Ten eerste: het gros van onze individuele drijfveren wordt gestuurd door het ‘minimaliseer dreiging, maximaliseer beloning’ principe. En ten tweede: heel wat domeinen van de sociale wetenschappen zijn gebaseerd op hetzelfde menselijke oerinstinct dat het gevaar tracht te vermijden en op zoek gaat naar een beloning. Of anders gezegd: dat onze sociale behoeften op min of meer dezelfde manier gestuurd worden door onze hersenen als onze fysieke behoeften aan water en voedsel.
Volgens neurowetenschapper Evian Gordon is ‘beloning – gevaar’ een overkoepelend principe dat ons brein organiseert. Het is analoog met een fenomeen dat al geruime tijd in de wetenschappelijke literatuur opduikt, namelijk dat de mens enerzijds geneigd is om gevaar te vermijden en anderzijds geluk op te zoeken. Volgens Gordon is hier duidelijk een verband te maken met de werking van onze hersenen. Zodra iemand een zekere stimulus ervaart, positief of negatief, wordt die opgeslagen in de hersenen. Daarbij zouden positieve stimuli als het ware gelabeld worden als ‘geluk’, en de negatieve als ‘gevaar’. Bij een volgende vergelijkbare situatie zullen onze hersenen onmiddellijk een vergelijking maken met de opgeslagen data en ons in een gevaar- of beloningmodus ‘tunen’.
De bewaarplaats voor dat soort ervaringen van ‘goed en kwaad’ of ‘beloning en gevaar’, bevinden zich in de amygdala of amandelen. Dat is een klein, amandelvormig onderdeel van het limbisch systeem in onze hersenen, dat 'reflexieve' emoties verwerkt. Reflexieve emoties (ook wel ‘automatisch herinnerde emoties’ ) zijn gevoelens zoals angst en ongerustheid die plots naar boven komen zonder dat we daar controle over hebben. We voelen ze aan als reëel, maar het zou net zo goed om een automatisme kunnen gaan. Het gaat dan om emoties die ergens in ons geheugen opgeslagen liggen en vaak onbewust en als reflex naar boven komen. De Amandelen geven ons de impuls of iets ontweken of net benaderd moet worden. Volgens heel wat wetenschappers zijn het net de amygdala die onze emotionele impulsen aansturen. Een studie uit 2005 toont aan dat de amygdala binnen een vijfde van een seconde een mogelijk gevaar of een potentiële beloning herkennen en die vaststelling naar ons limbisch systeem doorsturen. Dat betekent dus dat we al reageren op een beloning- of gevaarimpuls, nog voor we er ons bewust van zijn!
Als we deze inzichten nu koppelen aan de menselijke perceptie én reactie bij gevaar en bedreiging, dan kunnen we misschien onze dagdagelijkse bedrijfscommunicatie, of de communicatie bij risico’s en reële crisismomenten daarop afstemmen. Bij een wetenschappelijk experiment dat in 2001 werd uitgevoerd door Friedman en Foster, kregen volwassen deelnemers een tekening van een doolhof voorgelegd. Daarbij moesten zij voor een eekhoorn de weg zoeken naar een half dozijn nootjes. Eén deel van de groep kreeg een tekening van een doolhof met daarop alleen het doolhof, de eekhoorn en nootjes. Een ander deel van de testgroep kreeg dezelfde tekening, maar naast de nootjes stond een uil, klaar om de eekhoorn te verslinden. Na die test werden alle deelnemers onderworpen aan creativiteitstesten. Daaruit bleek dat diegenen die het doolhof met de uil hadden opgelost minder goed scoorden dan diegenen die alleen een doolhof hadden gekregen met aan het andere eind de nootjes. Deze studie toont aan dat een risicoperceptie, of de risico-ervaring onze mentale mindset instelt op ‘gevaar’ en tegelijk ons creatief denkvermogen belemmert.
Als we dat nu vertalen naar het dagelijkse leven, dan zou dat betekenen dat negatieve boodschappen ons creatieve denkproces verminderen. Berichten over risico’s of crises zouden ons dus meteen kunnen blokkeren en verhinderen om nog verder creatieve oplossingen te zoeken. En crisis kan daarbij zeer breed geïnterpreteerd worden, gaande van een grote ramp, over de financiële crisis tot strubbelingen op het werk. De vermindering van onze cognitieve capaciteiten is te wijten aan verschillende factoren. Zo worden zuurstof en glucose, die in de hersenen nodig zijn om ons werkingsgeheugen te activeren, in de prefrontale cortex drastisch verminderd bij het bespeuren van gevaar. Als we ons bijvoorbeeld bedreigd voelen door een politieagent die een alcoholcontrole uitvoert, ook al zijn we bloednuchter, dan merken we dat we zelden scherpzinnige opmerkingen vinden, of soms domweg idiote antwoorden geven op heel gewone vragen van die agent. De enige manier om dat te vermijden, is ervoor zorgen dat onze prefrontale cortex bepaalde boodschappen niet als ‘gevaar’ erkent, maar wel als ‘beloning’ of ‘opportuniteit’. Ook al is dat bij politiecontroles niet altijd evident!
Bovendien, zo blijkt uit een zeer recent onderzoek van twee Australische en een Amerikaanse universiteit, is de pijn die men ervaart bij stress of gevaar, even reëel en intens als fysieke pijn. Men spreekt dan van ‘sociale pijn’, die bij individuen vlugger en veel intenser kan optreden dan bij fysieke pijn.
Het erkennen van gevaar, en de daaraan gekoppelde vluchtreflex, blijkt bovendien sociaal overdraagbaar te zijn. Omdat onze amygdala gevoeliger zijn voor gevaar dan voor beloning zorgt dat ervoor dat we steeds waakzaam zijn voor een mogelijke dreiging, en de amygdala sneller ‘getriggerd’ en dus geactiveerd worden. Als dus bij persoon A de ‘gevaarmodus’ geactiveerd wordt, zorgt dat er bijna automatisch voor dat de amygdala van persoon B, die in het sociale netwerk van persoon A zit, meteen die dreiging aanvoelt en eveneens in ‘gevaarmodus’ gaat. Zelfs een doorwinterde reiziger gaat zich in een vliegtuig minder op zijn gemak voelen naast iemand die panisch is van angst. Bovendien hebben verschillende psychologische en neurologische studies bewezen dat de ‘gevaarmodus’ veel sneller opkomt dan de ‘geluksmodus’, en bovendien veel langer werkzaam blijft in ons limbisch systeem. Neem de proef op de som: hoe snel kun je een flinke portie verkeersagressie opwekken, en hoe lang duurt het eer je de gemoederen weer bedaard krijgt? En hoe lang doe je erover voor je een aantal mensen heel erg gelukkig kan maken? Het feit dat ons brein ingesteld is op het razendsnel herkennen van negatieve stimuli, helpt ons om inzicht te krijgen in heel wat facetten van het dagelijkse leven zelf. Het zorgt er onder andere voor dat we vaak heel erg kritisch zijn tegenover onszelf en tegenover anderen. Maar ook dat journalisten (of breder: de media) zo snel focussen op slecht nieuws, en zelden op goed nieuws.
Maar naast de ‘gevaarmodus’ staat ook de ‘geluksmodus’, die gelinkt is aan het idee van engagement. Engagement is een ingesteldheid waarbij we bereid zijn om moeilijke taken op te lossen, risico’s te nemen, of diep na te denken over mogelijke oplossingen. Dat heeft onder andere de Nederlandse overheid goed begrepen. De voorbije decennia zijn er in Nederland heel wat projecten op het getouw gezet die gefocust zijn op de zelfredzaamheid van de burger. Zie http://denkvooruit.nl/ Op die website geeft de overheid hele praktische tips aan de burgers over hoe ze zichzelf kunnen voorbereiden op calamiteiten. Het idee dat je jezelf uit de brand kan helpen als de nood hoog is (en dat is niet alleen figuurlijk bedoeld), zorgt ervoor dat mensen zich meer tevreden gaan voelen. Die ‘geluksmodus’ is nauw verwant met andere emoties zoals geluk, vreugde of verlangen. De laatste tien jaar is er enorm veel onderzoek verricht dat aantoont dat mensen die in een mentale positieve modus zitten, veel meer opties zien om problemen op te lossen, sneller inzichten verwerven, beter samenwerken en uiteindelijk ook beter presteren. De reden daarvoor is de toename van dopamine in de hersenen. Bovendien is het bewezen dat er eveneens een sociaal effect is bij de geluksmodus. Geluk straalt als het ware af op anderen en kan binnen een gemeenschap een positieve verandering teweeg brengen.
Maar hoe kan die kennis nu gebruikt worden binnen de communicatie? Wel, met risicocommunicatie bijvoorbeeld kan ervoor gezorgd worden dat de bevolking niet in paniek geraakt, en dus niet in de negatieve gemoedsmodus glijdt, maar veeleer de andere kant opgaat, en in geval van crisis meteen juiste of creatieve oplossingen voor een probleem kiest. En hoe die communicatie er dan moet uitzien? Om een antwoord te vinden op die vraag moeten we eerst weten wat precies de oorzaak kan zijn van een risicoperceptie bij de bevolking, en hoe die daarop reageert.
Een basisprincipe van risicocommunicatie is dat perceptie gelijk is aan realiteit. Of anders gezegd: als ik me onveilig voel, dan is het ook onveilig! Dat principe is nauw verbonden met het begrip ‘crisisbeeld’. Dat crisisbeeld wordt vaak door de media bepaald. Wie negatief in het nieuws komt, zit met een crisis. Dat is de perceptie die er leeft. De effectieve materiële en financiële schade zijn in dat geval ondergeschikt aan de emotionele schade. Vandaar dat het interessant is om te gaan kijken naar welke naam de media bedenkt bij een crisissituatie. Bij de crash in volle oceaan van Vlucht AF 447 van Rio de Janeiro naar Charles de Gaulle in Parijs, op 1 juni 2009, sprak men over de “Ramp met het verdwenen Air France vliegtuig”. Zodra er over je firma wordt gesproken, is de kans groot dat die extra onder vuur komt te liggen. Air France zat dus met een probleem. En terwijl het wel om een neergestorte Airbus ging, sprak niemand over de vliegtuigbouwer. Dat wil niet zeggen dat er naar aanleiding van dit ongeval geen crisismeetings belegd zijn bij Airbus, maar het bedrijf bleef meer uit de mediastorm dan Air France. Ook daarvoor zijn onze hersenen verantwoordelijk: het is in de amygdala dat een gevoel van onveiligheid ontstaat dat collectief overdraagbaar is, en diezelfde amygdala zorgen ervoor dat u en ik dat als individu niet kunnen verhelpen.
Zich onveilig voelen, verhoogt de innerlijke stress aanzienlijk. We weten dat het te maken heeft met een verminderde toevoer van zuurstof en glucose naar de hersenen. Onderzoek toont nu aan dat wie onder stress staat, tot 80 procent van zijn of haar capaciteit verliest om informatie te verwerken. Dat betekent dus dat van alle informatie die we ontvangen, er maar twintig procent werkelijk doorsijpelt. Aan de andere kant zien we dat net tijdens stressvolle momenten het aantal communicatieboodschappen sterk toeneemt. Er worden extra nieuwsbulletins uitgezonden op radio en tv, de overheid start infocampagnes op via websites en mailings, en bedrijven verhogen hun interne en externe communicatie plots gevoelig. Er komt dus meer informatie op ons af, net op het moment dat we minder informatie kunnen verwerken! Niet te verwonderen dus dat mensen zich onzeker gaan voelen of ongerust worden.
De drie belangrijkste factoren die een invloed hebben op de vermindering van het risicogevoel zijn vertrouwen, controle en voordeel. Laten we even elk van die drie factoren van nabij bekijken en nagaan hoe ze kunnen helpen bij een mogelijke communicatie.
Vertrouwen is ongetwijfeld de belangrijkste factor die nodig is om de perceptie van een bedreiging te onderdrukken. Onderzoek toont aan dat als een risico wordt beheerd of gecommuniceerd door een betrouwbare bron, dat als minder bedreigend overkomt. Een betrouwbare bron kan de perceptie van een risico doen verminderen met een factor 2000. Binnen de context van communicatie benadrukt dat nogmaals het cruciale belang van een geloofwaardig en vertrouwenwekkend boegbeeld! Een kwalificeerbaar risico, zoals bijvoorbeeld de kans op het ontwikkelen van een kanker voor mensen die in de buurt wonen van een chemisch bedrijf, zou bijvoorbeeld bepaald kunnen worden als één kans op één miljoen. Als de bron die deze informatie communiceert niet vertrouwd wordt, dan zullen de buurtbewoners dat risico zien als een kans van één op vijfhonderd. Maar stel dat we geen cijfers kunnen geven, simpelweg omdat er geen cijfers bestaan, dan zal de perceptie van wantrouwen alleen nog maar toenemen.
Net onder ‘vertrouwen’ komt ‘controle’. Onderzoek toont aan dat als we een zekere controle hebben over een risico, we dat risico als minder bedreigend gaan ervaren. Controle kan die risicoperceptie met de factor 1000 beïnvloeden. Dat verklaart waarom de meerderheid van de bevolking het risico op kanker hoger schat dan het risico op een auto-ongeval. Toch is de kans op een zwaar auto-ongeval één op 67, terwijl de kans op een fatale kanker veel lager ligt. Maar simpelweg het gevoel dat we enigszins controle hebben over het verkeer en vooral over de manier waarop we onszelf door het verkeer loodsen zorgt ervoor dat we dat risico als minder ernstig beschouwen.
Een derde element is ‘voordeel’, dat eenzelfde risicoperceptie kent als controle (één op 1000). Voordeel betekent dat het risico niet erger is dan het voordeel dat eraan verbonden is. Nemen we opnieuw ons voorbeeld van wonen in de buurt van een chemisch bedrijf. Als ik vast werk heb in dat bedrijf, en een goed loon ontvang, dan is het voordeel groter dan de kans op het oplopen van een kanker. Niet verwonderlijk dat de lonen in de chemie opmerkelijk hoger liggen dan in andere sectoren. Om de risicoperceptie te verminderen is het belangrijk dat diegenen die voordeel halen uit een risico, dezelfde zijn als diegenen die de consequenties ervan zullen moeten dragen. Wanneer blijkt dat de risico’s alleen voordelen inhouden voor de één, en gevaar voor de ander, dan is er een andere factor in het spel: ‘eerlijkheid’. En het hoeft geen betoog dat een situatie die oneerlijk is, zorgt voor nog meer negatieve reacties.
Als we nu die drie factoren die risicoperceptie kunnen aanwakkeren of verminderen gaan combineren, dan krijgen we een overweldigend resultaat. Opnieuw naar het voorbeeld van wonen in de buurt van een chemische fabriek. Als we de factoren ‘controle’ en ‘voordeel’ verwaarlozen, dan wordt een berekend risico van één op een miljoen plots gepercipieerd als een reëel dreigend gevaar. Voeg daar nog het wantrouwen aan toe dat de ontvanger van de boodschap koestert tegenover de zender van de boodschap, en we krijgen een extreme risicoperceptie!
Bovendien bleek de factor ‘zorg en empathie’ even belangrijk te zijn als de drie overige elementen samen. Met andere woorden: wie empathisch communiceert wekt vertrouwen, en kan ervoor zorgen dat de perceptie beter overeenstemt met de realiteit. Ook toonde het onderzoek aan dat de bevolking meer vertrouwen heeft in een informatiebron die ze kent (de brandweer of de politie), dan in een verre, niet zo vertrouwde bron (de overheid). Daarbij geldt blijkbaar het gezegde: ‘Beter een goede buur dan een verre vriend’. Vooral als die ‘buur’ een boodschap van medeleven en begrip weet over te brengen.
Hugo Marynissen is redactielid van Ad Rem, doctoral researcher aan het Centre for Executive Learning and Leadership, Cranfield University (UK), en actief lid van het NeuroLeadership Institute (Australië).
Referenties